雖然近年來我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)取得了顯著成效，但農(nóng)業(yè)品牌散而不強(qiáng)、雜而不亮、溢價(jià)低等問題還比較突出，主要原因是：農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)多頭管理，扶持政策缺乏整合；農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)淡薄，普遍存在“重生產(chǎn)、輕品牌”的現(xiàn)象；作為品牌經(jīng)營主體的農(nóng)業(yè)企業(yè)整體實(shí)力不強(qiáng)、農(nóng)產(chǎn)品精深加工和二次增值產(chǎn)品不多；農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)滯后，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定和執(zhí)行存在短板；農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)定位不清晰、差異化不足、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重、品牌營銷手段傳統(tǒng)單一等。當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)進(jìn)入更注重質(zhì)量的新時(shí)期，必須深入實(shí)施品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略，將品牌建設(shè)貫穿農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，以品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略引領(lǐng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。

加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃協(xié)同“扶”品牌。要建立和完善我國品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈、供給鏈，建立健全農(nóng)業(yè)品牌目錄制度，理順品牌培育、品牌競(jìng)爭(zhēng)、品牌保護(hù)、品牌淘汰及品牌推廣等環(huán)節(jié)；要統(tǒng)籌區(qū)域布局，對(duì)同類產(chǎn)品品牌進(jìn)行整合形成更大區(qū)域的公共品牌，降低區(qū)域內(nèi)品牌內(nèi)耗；要有效整合農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的資源，增強(qiáng)協(xié)同能力，解決農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建各環(huán)節(jié)管理中可能出現(xiàn)的多頭管理、監(jiān)管缺位、重復(fù)管理現(xiàn)象；要加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌管護(hù)，構(gòu)建品牌產(chǎn)品生產(chǎn)者與銷售者征信體系，加強(qiáng)信用信息運(yùn)用和失信懲戒，打擊侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)和制假售假行為，構(gòu)建品牌維權(quán)發(fā)展機(jī)制。

挖掘利用產(chǎn)業(yè)特色“樹”品牌。產(chǎn)業(yè)特色是農(nóng)業(yè)品牌的靈魂。要充分發(fā)揮和挖掘當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)特色，把“土”的做“特”，把“特”的做“強(qiáng)”。重點(diǎn)要突出環(huán)境和氣候特色，大力發(fā)展綠色有機(jī)富硒產(chǎn)品，讓生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成產(chǎn)業(yè)特色優(yōu)勢(shì)；要突出物種資源特色，積極申報(bào)和發(fā)展地理標(biāo)志產(chǎn)品；要突出文化特色，將特色文化融進(jìn)特色產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，可以依據(jù)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)聯(lián)優(yōu)勢(shì)，立足具有較強(qiáng)市場(chǎng)潛力的高值產(chǎn)業(yè)，通過引進(jìn)吸收再創(chuàng)新，打造“從無到有”的特色產(chǎn)業(yè)。

壯大農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體“強(qiáng)”品牌。企業(yè)是品牌經(jīng)營的主體。重點(diǎn)圍繞各地特色農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)一步做強(qiáng)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，發(fā)揮品牌建設(shè)主體引領(lǐng)作用，實(shí)行錯(cuò)位和差異化發(fā)展，加快培育輻射帶動(dòng)能力強(qiáng)、市場(chǎng)影響大的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)；要強(qiáng)化產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合，加快組建品牌農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新聯(lián)盟，開發(fā)具有高技術(shù)、高附加值的精深加工產(chǎn)品，延長品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，強(qiáng)化科技對(duì)品牌價(jià)值提升作用；要深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，重點(diǎn)依托各類園區(qū)、市場(chǎng)，培育壯大一批具有地方特色和比較優(yōu)勢(shì)、技術(shù)含量高的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)集群、加工集群、流通集群，加快農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和商標(biāo)的注冊(cè)與管理，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的建設(shè)與保護(hù)。

做實(shí)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化“護(hù)”品牌。產(chǎn)品品質(zhì)是品牌創(chuàng)建之基，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是產(chǎn)品品質(zhì)之基。各地要進(jìn)一步制定和修訂農(nóng)業(yè)地方標(biāo)準(zhǔn)，以農(nóng)業(yè)重點(diǎn)項(xiàng)目為支撐，引導(dǎo)和發(fā)揮規(guī)模農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、重點(diǎn)合作社在標(biāo)準(zhǔn)化制定、執(zhí)行中的示范和引領(lǐng)作用，打造一批特色和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)種植基地以及畜禽標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖示范場(chǎng)、動(dòng)物疫病凈化標(biāo)準(zhǔn)化示范場(chǎng)。要以糧食生產(chǎn)功能區(qū)、重要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)保護(hù)區(qū)和特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)為依托，打造一批能夠支撐區(qū)域大品牌發(fā)展的綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地。要依托區(qū)塊鏈技術(shù)和智慧農(nóng)業(yè)平臺(tái)，大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建中的大數(shù)據(jù)應(yīng)用，建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量識(shí)別標(biāo)識(shí)，推行產(chǎn)品條形碼、防偽碼和產(chǎn)地標(biāo)識(shí)管理等。

構(gòu)筑三級(jí)聯(lián)動(dòng)品牌新格局“聚”品牌。品牌多維價(jià)值能有效提升區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的綜合實(shí)力。打造農(nóng)業(yè)區(qū)域形象品牌。各地根據(jù)自身特色和優(yōu)勢(shì)，制定本地農(nóng)業(yè)整體形象宣傳方案，加強(qiáng)公益宣傳推介，不斷提升本地農(nóng)業(yè)區(qū)域形象品牌內(nèi)涵和美譽(yù)度。提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌影響力。依托核心企業(yè)作為區(qū)域公用品牌的經(jīng)營主體，組織吸納區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)、基地、農(nóng)戶，加強(qiáng)資源整合，強(qiáng)化統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)識(shí)，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的知名度、公信力、影響力。支持經(jīng)營主體創(chuàng)建產(chǎn)品品牌。以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為母品牌，鼓勵(lì)經(jīng)營主體創(chuàng)建知名產(chǎn)品品牌作為子品牌，通過嚴(yán)格準(zhǔn)入、溯源監(jiān)管等措施，降低生產(chǎn)主體進(jìn)入市場(chǎng)的成本。

強(qiáng)化策劃營銷推介“亮”品牌。策劃營銷推介是提升品牌影響力和市場(chǎng)占有率的必要手段。應(yīng)強(qiáng)化品牌形象精準(zhǔn)定位。充分挖掘“土特產(chǎn)”資源和品牌文化元素，廣泛運(yùn)用于品牌內(nèi)涵定位、形象標(biāo)識(shí)、包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)，凸顯反映地域特色和文化底蘊(yùn)的品牌符號(hào)，提升品牌的特色視覺形象。應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌營銷推廣。積極發(fā)展新媒體運(yùn)營，廣泛建立“線上+線下”的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式。線上構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)品牌”營銷模式，支持當(dāng)?shù)仄髽I(yè)與國內(nèi)外知名大型電商企業(yè)合作共建當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品專區(qū)。線下建立協(xié)會(huì)組織、農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)戶的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，通過行業(yè)協(xié)會(huì)、龍頭企業(yè)的渠道優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。通過組織企業(yè)參加農(nóng)交會(huì)、綠博會(huì)等國內(nèi)外各類知名農(nóng)產(chǎn)品展會(huì)，不斷創(chuàng)新流通和銷售模式，促進(jìn)更多優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)產(chǎn)品“走出去”。

（作者單位：江西省農(nóng)業(yè)科學(xué)院）

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